Emailing [Crea una Campaña en 4 Pasos]

¿Quieres aprender cómo realizar una campaña de email marketing efectiva?

El email marketing es una de las herramientas más poderosas y efectivas de marketing digital. Gracias al marketing de permiso se ha convertido en un potente canal de ventas. Proporciona un alto retorno de la inversión (ROI) con un coste muy bajo. A continuación veremos los pasos fundamentales para llevar a cabo tu campaña de forma exitosa. ¡Sigue leyendo!

CONTENIDO
Aspectos a tener en cuenta
1. Definición de la estrategia 
2. Creación del contenido
3. Ejecución de la campaña
4. Análisis y optimización
Bonus: Ejemplo práctico

Aspectos a tener en cuenta

Uno de los motivos de que el emailing, o email marketing, sea tan potente es que se le envían mensajes relevantes y personalizados al público objetivo, previamente segmentado, en el momento oportuno.

Para el buen desarrollo de estas campañas es importante tener en cuenta que debemos de contar con el permiso del usuario para mandarle las comunicaciones (que se haya registrado voluntariamente en el servicio) y que cumplimos con la normativa legal vigente (política de privacidad, términos de uso y enlace para darse de baja del servicio).

Algunos de los beneficios más relevantes del email marketing son:

⇒ Alto retorno de inversión (ROI).

⇒ Generación y cualificación de leads.

⇒ Creación de relaciones de cercanía con el cliente (engagement).

⇒ Personalización de las campañas de comunicación (relación 1:1).

⇒ Entendimiento del comportamiento y costumbres de los usuarios dadas las interacciones.

⇒ Posibilidad de emitir los mensajes en tiempo real en un sistema multiplataforma.

A continuación vamos a ver cómo crear una campaña de email marketing en 4 pasos y un ejemplo práctico.

«Primero hay que encontrar el nicho de mercado y luego crear un producto remarcable. No al revés»
Seth Godin

1. Definición de la estrategia

En esta fase es fundamental estudiar la plataforma de emailing con la que trabajaremos, en este caso vamos a trabajar con Mailchimp, ya que es una plataforma con muchas funcionalidades en su versión gratuita. Es fácil de usar y se integra, a través de plugins, en WordPress de forma efectiva y eficiente.

Una vez que tenemos clara la plataforma debemos realizar las siguientes acciones:

A. Objetivos de la campaña: estos objetivos pueden ser de notoriedad de marca (branding), creación de lazos con el cliente (engagement), fidelización, o generación o cualificación de leads (prospectos o ventas reales).

B. Perfil del cliente: tenemos que tener los distintos perfiles de nuestros clientes ideales previamente elaborados. En nuestro caso contamos con dos buyer personas (compradora y consumidora).

C. Crear una base de datos: para crear estas bases o listas de suscriptores podemos realizar acciones en diferentes canales como redes sociales o publicidad en buscadores. Para ello tendremos que crear una campaña cuyo objetivo sea la consecución del email de los usuarios, para ello podemos crear contenido específico para descarga u ofrecer un vale de descuento, entre otros. Es importante que los datos sean de calidad, una forma de lograrlo es optar por la fórmula de double opt in (el usuario tendrá que confirmar su email para quedar suscrito en nuestra lista) en vez de single opt in (el usuario sólo introduce su email y queda suscrito). Otro dato a tener en cuenta es el uso de formularios de suscripción sencillos, sin muchos campos a rellenar, si deseamos obtener más información realizaremos campañas de complemento de datos.

D. Temporalización de las campañas: una vez resueltos todos los puntos anteriores es hora de crear un calendario de envíos. Este debe contener información relativa a la campaña: segmento al que va dirigida, tipo de envío y objetivos, fecha, hora y si son necesarias acciones de reenvío o remarketing según la respuesta de los usuarios.

2. Creación del contenido

Para la creación del contenido tendremos que tener en cuenta la imagen, tono y voz de nuestra marca. Además de las palabras clave con las que se esté trabajando en el plan de posicionamiento.

Es importante no utilizar palabras genéricas como “oferta” o “gratis”, ni mayúsculas en los asuntos o remitentes de nuestra campaña ya que pasarán directamente a la carpeta de spam o serán bloqueadas por el servidor de correo electrónico.

Las partes que integrarán nuestro correo electrónico serán:

A. Encabezado: debe contener información de la marca, logo, copy, etc.

B. Asunto: este campo es extremadamente importante ya que debe superar todas las barreras del servidor del correo y atraer la atención del usuario. Es conveniente usar el nombre del usuario para personalizar la entrega. Es recomendable usar de 40 a 100 caracteres, según el dispositivo que use habitualmente nuestro usuario.

C. Remitente: se puede optar por dos opciones, poner el nombre de la persona encargada del mensaje o la del departamento que lo envía. La elección de una u otra práctica dependerá del contexto de la empresa.

D. Contenido del email: este contenido puede ser informativo, promocional, generador de engagement o fidelización y de reengagement. Debe contener texto, imágenes, call to action (CTA) y enlaces a un landing page específico de la campaña. Además deberá adjuntar los enlaces a nuestras redes sociales, políticas legales y el botón para darse de baja de la lista de suscripción.

3. Ejecución de la campaña

La campaña se lanzará en los tiempos previstos en el calendario de envíos, elaborado previamente. Este calendario debe estar alineado con la estrategia general del plan de marketing digital y dirigido a la consecución de objetivos específicos.

Debemos monitorizar de cerca, ir depurando las listas de suscriptores si los resultados de rebote, de no entrega o bajas de suscriptores son elevados.

Además de lanzar, en un tiempo prudencial, campañas de remarketing, ampliación de datos o acciones para que el usuario abra el email (mismo correo con otro asunto).

4. Análisis y optimización

Una vez concluido el plazo de la campaña pasaremos a realizar un análisis de los resultados Para llevar a cabo esta tarea utilizaremos KPIs específicos. Podemos distinguir entre dos tipos de indicadores, referidos a:

A. Métricas Duras: envíos totales, envíos efectivos, tasa de rebote, ratio de apertura, CTR, des-suscritos, etc. (tiene que ver con aspectos técnicos de la campaña).

B. Métricas Blandas: días y horas de apertura, dispositivo, ubicación, servicio de correo electrónico, etc. (tienen que ver con el comportamiento del usuario).

Una vez analizados los datos comenzaremos con el proceso de optimización para mejorar nuestras tácticas y estrategías para futuras campañas.

Los ratios más importantes para optimizar son el open rate (ratio de apertura) y el click through rate (CTR). Algunos ejemplos de acciones de mejora son:

A. Test A/B : para el asunto o la pieza de comunicación. Se recomienda tomar el 10% de nuestra base de datos para la prueba, al 5% mandarle el email A y al otro 5% el email B. Según los datos de apertura e interacción de ambas piezas y asunto de enviará al resto de la base de datos la que haya obtenido mejor respuesta.

B. Automatizaciones: de fechas señaladas (cumpleaños, Navidad), remarketing según los clicks del usuario, etc.

Bonus: Ejemplo Práctico

Campaña Promocional de Verano. Los “Hoteles García” desea recopilar datos sobre los destinos que sus clientes visitarán este verano con el objetivo de personalizar sus promociones Cuentan con categorías de hoteles: en la costa, en la montaña y el la ciudad.

Se enviará una pieza de email con tres categorías de alojamientos y se hará una campaña de remarketing sobre los productos de interés.

En esta misma pieza se anunciará la nueva App de la empresa que facilita las reservas y además de ofrecer descuentos especiales. Así mismo, se incluirá un CTA a un landing page con los beneficios de disponer de dicha App y otro CTA para descargarla.

En la propuesta se incluye un test A/B del contenido del email.

Imagen: Material propio con fines educativos.

La capacidad de recolectar datos sobre las preferencias de los usuarios se hacen más evidentes en sus interacciones con correos electrónicos, como las newsletters, que en otras plataformas. Aunque no es menos cierto que conseguir una tasa de apretura interesante es un gran reto.