Analítica Web [Despliegue de Medios Digitales]

Cómo sentar las bases para de un plan de analítica web.

No cabe duda de que una de las mejores formas de conocer a nuestros clientes es analizando su comportamiento dentro de nuestro sitio web. Estos datos nos ofrecen insights a tener en cuenta a la hora de desarrollar u optimizar estrategias de marketing, ventas o captación de tráfico, entre otras. ¡Vamos a verlo en detalle!

CONTENIDO
1. Objetivo de la analítica web
2. Modelo del plan de medición online
3. Áreas clave del plan de medición online
4. Herramientas de medición
5. Generación de informes
6. Conclusión

1. Objetivo de la analítica web

El objetivo fundamental de todo plan de analítica web es capitalizar las visitas que recibe nuestro sitio; detectando oportunidades de mejora y desarrollando estrategías de toma de decisiones basadas en datos objetivos.

Para el desarrollo óptimo del sistema de analítica habrá que enmarcarlo en un embudo de conversión. A continuación se presenta un embudo general de estrategía de marketing. Cabe destacar que cada acción puede tener un embudo específico.

Por ejemplo una campaña de ventas de Navidad, un despliegue de medios de retención de clientes, etc. Nosotros nos centraremos en la captación de tráfico, retención de la atención del usuario y conversiones que van desde la suscripción a la newsletter hasta una venta. Cómo herramienta de análisis trabajaremos con Google Analytics.

2. Modelo del plan de medición online

Antes de aplicar cualquier herramienta de analítica web, Avinash Kaushik , reconocido especialista en el tema, nos propone cinco pasos a realizar.

1. Identificar los objetivos de negocio por adelantado así como sus parámetros (cómo vamos a saber que los hemos logrado).

2. Identificar cuáles son las metas que se han establecido para la consecución de objetivos. Ir alcanzando metas supone llegar a nuestro objetivo final.

3. Escribir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) dependiendo del objetivo.

4. Establecer los parámetros o umbrales que nos indican si estamos consiguiendo o no los objetivos. Por ejemplo, las ventas mínimas que puede soportar una empresa.

5. Identificar los segmentos de personas a los que van dirigidos nuestros esfuerzos, así como el contexto en el que se llevan a cabo nuestras estrategias. Esto permite tener una idea del éxito o fracaso de nuestras acciones.

3. Áreas clave del plan de medición online

Una vez definidos los cinco puntos anteriores, nos centraremos en las áreas clave del proceso en sí de la analítica. Para ello tenemos que empezar a pensar en el sitio web como un universo aparte y delimitar los comportamientos deseados y no aceptables.

Un comportamiento deseado sería la navegación fluida por la web con la ejecución de una conversión. Un comportamiento no deseado sería una salida del usuario de la web en pocos segundos (rebote).

Para tener claros estos puntos habrá que tener en cuenta:

A. Adquisición de tráfico: identificar las fuentes de tráfico de nuestra web.
B. Comportamiento general: qué hace el usuario dentro de la web.
C. Resultados: cuál de los comportamientos del usuario tiene valor para nuestro sitio web.

4. Herramientas de medición

Con la estructura que hemos realizado con la información de los puntos anteriores, estamos en disposición de comenzar a generar información para configurar nuestra herramienta de medición: Google Analytics.

En un principio se ha optado por este tipo de herramienta censal ya que ofrece unos datos más objetivos. No se descarta el hecho de utilizar esta herramienta en conjunto con herramientas de panelistas, que aunque pueden tener un sesgo de información son útiles para conocer de primera mano el comportamiento en tiempo real de los usuarios en nuestra web.

Actualmente se encuentra disponible una nueva y mejorada versión de esta herramienta, Google Analytics 4. Esta versión incluye una gran cantidad de tipos de informes y variables que podemos estudiar dentro de nuestra web. Además está totalmente integrada con herramientas de publicidad y posicionamiento de Google. Esto nos permite configurar la gestión de la analítica de forma totalmente personalizada, adaptándose a las necesidades de la empresa y de los usuarios.

Otra de las utilidades de los informes generados por herramientas de analítica web es el hecho de que estos datos se pueden exportar a herramientas de publicidad. Un ejemplo de ello es la integración de Google Analytics con Google AdWords.

5. Generación de informes

Cómo vimos anteriormente, los puntos a tener en cuenta para un óptimo desarrollo del proceso de analítica web son: adquisición, comportamiento y resultados.

Además, en el momento de generar informes integraremos una cuarta variable: objetivos. El estudio de la relación entre estas variables nos da la posibilidad de generar distintos tipos de informes:

A. Audiencias. Quiénes son nuestros usuarios. Los resultados de estos informes se representan en: datos demográficos, intereses, geolocalización, dispositivos, si los usuarios son nuevos o recurrentes, o variables como el engagement o fidelización.

B. Adquisición. De dónde vienen nuestros usuarios. Los datos de estos informes hacen referencia a: medios sociales, búsquedas (orgánicas o pagadas), referidos, etc.

C. Comportamiento. Qué hacen los usuarios dentro de nuestra web. Estos datos son de vital importancia para la analítica y están reflejados en: cuales son las páginas por las que suelen entrar o salir los usuarios, las páginas de destino más visitadas, qué búsquedas se realizan en la web, etc.

D. Objetivos. Qué conversiones o microconversiones se producen en el sitio. Estás conversiones, o intereses de acciones particulares de la empresa, se tienen que definir previamente. La herramienta nos dirá si nuestros objetivos se están cumpliendo o si existen variables que están impidiendo la consecución de los mismos.

6. Conclusión

Una de las partes más importantes del análisis de datos es no centrarnos solamente en lo que dicen los informes, sino averiguar que puede estar causando dichos resultados.

Además de las herramientas analíticas es fundamental utilizar nuestro propio marco de análisis. Para ello estar informado es una gran ventaja. La información fidedigna y contrastada sobre el entorno, el contexto o el propio modelo de negocio pueden ser tan valiosas como los datos en sí. Los datos son una información puntual y fría, necesitan el contexto humano, social, geográfico e incluso medioambiental para poder ver la fotografía completa.

En conclusión, podemos decir que además de seguir los puntos propuestos por especialistas en la materia y hacer uso de las herramientas disponibles, debemos usar nuestra creatividad, intuición y sensibilidad para la interpretación de los resultados de los informes.

Esto ampliará nuestro abanico de posibilidades y nos ayudará a tomar mejores decisiones basadas en un terreno más amplio.